Tout ce qu’il faut savoir pour devenir un maître Jedi du Content marketing
La notion de marketing de contenu revient souvent sur le Web. Mais de quoi s’agit-il exactement ?
Le content marketing demeure une notion floue pour bon nombre de particuliers et de professionnels. Pourtant, les grandes lignes de cette branche majeure du marketing sont faciles à assimiler. Vous trouverez tout ce qu’il faut savoir sur le sujet dans cet article.
Content marketing : pour quoi ? Pour qui ?
Le marketing de contenu désigne un ensemble d’opérations visant à communiquer à un public défini via des canaux variés. Le content marketing n’a rien d’une action isolée, d’une campagne éphémère montée à la va-vite.
Il s’agit d’une activité planifiée et minutieusement préparée, qui respecte une stratégie bien définie. Le marketing de contenu repose sur le fait que tout le monde recherche en permanence des informations.
Aussi bien les étudiants qui préparent leurs mémoires que les mères ou pères de famille qui cherchent une recette de cuisine ou les jeunes en quête d’un bon plan nocturne dans une ville étrangère.
L’objectif premier du content marketing se veut très simple : fournir des renseignements utiles et pertinents aux lecteurs, et ce, peu importe la nature du contenu. Ce dernier peut être divertissant, informatif, très recherché ou juste un billet d’humeur signé par l’auteur.
Il ne faut pas toutefois oublier l’autre finalité du contenu : celui de créer du lien avec l’audience. C’est la base même de la partie marketing de cette stratégie.
Tout contenu utile au lecteur doit l’amener à apprécier l’entité à l’origine de l’information. Cette entité est une marque, une entreprise ou un prestataire de service.
Lorsqu’un lecteur note positivement une source d’information, il a tendance à s’y rendre plus souvent et à apprendre davantage sur l’activité de la marque ou de l’entité derrière le site. Cet embryon de lien doit à terme pousser le lecteur à s’intéresser aux produits et services de l’entreprise, et le transformer en client.
Les objectifs intermédiaires du content marketing
Mais avant de convertir un simple lecteur en acheteur, le content marketing vise aussi plusieurs objectifs intermédiaires. Un internaute lambda devient rarement un client assidu après lecture d’un billet de blog ou d’une description de produit. Le processus de conversion comporte en réalité plusieurs étapes :
L’augmentation du trafic
Un contenu de qualité et original attire forcément plus de lecteurs. La qualité est jugée sur plusieurs critères, dont le style d’écriture, la thématique abordée, l’argumentation et l’adéquation avec les besoins des lecteurs. Si une marque réussit à produire régulièrement du contenu intéressant, elle obtiendra facilement plus de visites sur son site ou sur les réseaux sociaux.
Une crédibilité renforcée auprès des lecteurs
Un site ou une page Facebook ou Twitter populaire est automatiquement reconnu comme une référence sur internet. Les internautes n’hésitent pas à partager ses nouveaux contenus et à commenter ses publications. Une telle notoriété ne passe pas inaperçue, même auprès des algorithmes de moteurs de recherche comme Google ou Bing.
« Le succès appelle le succès », dit ce fameux dicton. Cela se vérifie en marketing de contenu. Une marque réputée pour ses contenus bénéficiera naturellement d’un meilleur classement dans les résultats de recherche sur des sujets liés à son activité.
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Obtenir des contacts ou des leads
À un certain moment, les lecteurs fidèles et convaincus souhaitent aller plus en avant dans leur « relation » avec la marque. C’est à ce stade qu’ils acceptent de fournir de précieux renseignements, comme leurs coordonnées, par exemple.
Cela signifie qu’ils sont prêts à étudier éventuellement les offres commerciales d’une marque. Autrement dit, ils deviennent des leads. Néanmoins, la maturation de ces leads et leur conversion en prospects, puis en clients ne sont pas automatiques.
Devenir influenceur
Un site offrant régulièrement du contenu de qualité gagnera à terme le statut de figure d’autorité. Les lecteurs se tournent automatiquement vers ces pages pour obtenir des conseils et réponses à leurs problèmes. La marque a alors la capacité d’influencer, directement ou indirectement, les choix de ses lecteurs.
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Faire du content marketing, étape par étape
Certaines entreprises pensent que le content marketing se résume à écrire des billets de blog ou à publier des articles sur leur site vitrine. Ce raisonnement est vrai, mais en partie seulement.
En effet, le marketing de contenu s’appuie sur un processus complexe qui s’articule autour d’une même finalité. Dans une stratégie de contenu, la notion même de « stratégie » implique qu’il existe une cible à atteindre.
Définition des objectifs
La définition des objectifs constitue la pierre angulaire d’une stratégie de content marketing. Un marketing de contenu sans but est comme un boxeur qui lance des « jabs » et des crochets dans le vide.
En communiquant avec du contenu, une entreprise peut asseoir sa réputation en ligne, créer une relation avec ses lecteurs, booster son trafic web ou recruter de nouveaux prospects. L’augmentation des ventes reste aussi en ligne de mire. Le fait de fixer un objectif donne déjà une certaine idée de la voie à suivre.
La planification de la stratégie de contenu
Lorsque les objectifs sont définis, l’entreprise peut aussi connaître les personnes à cibler. S’agit-il de professionnels ou de particuliers ? Le contenu à créer cible-t-il des hommes d’affaires, une femme active ou au foyer, ou des étudiants et de jeunes couples ?
Chacun de ces profils a ses propres centres d’intérêt et ses propres soucis. À l’entreprise de trouver son lectorat, en fonction de son activité et de ses objectifs.
Après identification des cibles, il est possible d’élaborer la stratégie éditoriale proprement dite. Cette approche englobe tous les aspects inhérents au contenu, du langage employé au calendrier de publication. Le choix des thématiques, l’angle de traitement des sujets, le format du contenu et même les mots-clés à utiliser sont évoqués durant la planification.
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La production du contenu
La phase de production inclut la création et la publication des contenus. Cette tâche revient à un ou plusieurs rédacteurs sélectionnés au préalable pour leurs compétences et leurs expériences. Les auteurs retenus ont l’obligation de respecter les consignes éditoriales de l’équipe de planification.
Le rédacteur ou bien l’intégrateur se charge de publier le contenu sur le bon média. Il peut s’agir d’un blog, d’un site vitrine, du site d’un partenaire, d’une boutique en ligne ou d’une page sur les réseaux sociaux.
Pour atteindre son audience, le contenu fait ensuite l’objet d’une campagne de promotion. Les mots-clés ne représentent qu’une infime partie du travail. Les rédacteurs doivent aussi mener des actions tous azimuts, comme le Netlinking, le guest-blogging ou le partage sur les réseaux sociaux. La promotion porte uniquement sur le contenu, et pas sur un produit ou un service vendu par la marque.
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L’analyse des KPI
Le content marketing ne prend pas fin à la publication du contenu. La marque doit encore mesurer l’impact de l’article auprès du public cible. Comment le lectorat a-t-il réagi au contenu ? Est-il bien reçu ? Combien de commentaires, de mentions J’aime ou de partages le contenu a-t-il généré ? Combien d’internautes l’ont lu ? Telles sont les questions à élucider après la diffusion du contenu.
Pour cela, le recours à des indicateurs clés de performance ou KPI s’impose. Les renseignements recueillis avec ces fameux KPI donneront de précieux indices sur les points à améliorer, ceux à réutiliser et ceux à supprimer dans les contenus. Ce n’est qu’en procédant ainsi que la marque pourra trouver la recette lui permettant de produire du contenu apprécié par son audience cible.
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Quel type de contenu créer ?
Tous les goûts sont dans la nature. Cela reste vrai en matière de contenu. Une stratégie de content marketing basée uniquement sur des articles écrits serait donc bancale. Au cours de l’analyse des KPI, les lacunes des contenus écrits se dévoilent assez vite. Une bonne stratégie marketing s’appuie ainsi sur des contenus aux formats variés et variables.
Prenez l’exemple du magazine So Foot. À ses débuts, la marque se concentrait uniquement sur le format papier. La revue, à coup d’analyses approfondies et pointues, mélangées avec une bonne dose d’humour, a su fidéliser un lectorat connaisseur et passionné, et ce, malgré l’omniprésence et l’omnipotence de concurrents solidement implantés comme L’Equipe ou France Football.
Puis, le magazine a voulu varier les plaisirs et a lancé une version en ligne, entièrement gratuite. Le ton reste léger. Les articles restent de bonne qualité. La marque a recruté de nouveaux lecteurs qui revendiquent leur appartenance à une communauté de fans connaisseurs et antisystème. Le succès est encore au rendez-vous.
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Devenue référence dans son domaine, la marque a encore diversifié son contenu, notamment pour ses réseaux sociaux. Désormais, elle publie régulièrement de courtes vidéos, des instantanés, des contenus détournés et autres publications sur ses pages Facebook.
En quelques années seulement, So Foot a recruté des millions d’abonnés sur sa page Facebook principale, tout en attirant régulièrement de nouveaux lecteurs assidus et actifs sur son site.
Grâce à sa stratégie multicanale et à ses contenus aux formats variés, la revue s’est entourée d’une communauté de lecteurs de tous les horizons. On y retrouve les vrais passionnés de la première heure, les suiveurs éphémères et ceux que certains appellent les « Footix ».
So Foot n’est qu’un exemple parmi d’autres entreprises qui ont misé sur le contenu et qui en ont récolté les fruits. Ces cas ont le mérite de rappeler une vérité incontestable : le contenu est R.O.I.
Un bon contenu rapporte toujours un bon Retour sur Investissement, à moyen et à long terme. Alors, qu’attendez-vous pour lancer votre propre stratégie de content marketing ?
