Les fondamentaux du marketing de contenu
Dépassé, le marketing de contenu ? Celui ou celle qui pense ainsi a tout faux. Le content marketing constitue même la solution la plus évidente et la plus efficiente pour capter l’attention des lecteurs sur Internet. Voici les règles à connaître et à respecter afin de tirer le maximum de profits de cette discipline marketing.
Connaître son audience
Aujourd’hui, les internautes reçoivent en une journée une quantité considérable de messages promotionnels. Les consommateurs les plus connectés voient en moyenne jusqu’à 3 500 contenus promotionnels sur leurs écrans (smartphone, tablette et ordinateur) en moins de 24 heures. Comment une marque pourrait-elle sortir du lot dans de telles conditions ? La réponse se tient en une phrase : prenez connaissance de votre audience.
Pour capter l’attention des lecteurs, investissez dans des outils d’analyse et de ciblage qui vous aident à déterminer ce qui les intéresse vraiment. Cela dépend évidemment de ce que vous avez à leur offrir. Il est donc essentiel d’identifier les buyers personas, ou les profils types des acheteurs, prospects et lecteurs potentiels, susceptibles de s’intéresser à vos contenus ou vos services/produits. Cette étape franchie, vous aurez une ligne directrice à suivre pour votre marketing de contenu, y compris le choix de la ligne éditoriale.
Capter l’attention de l’audience
Le contenu doit être façonné comme un storytelling, une véritable histoire qui intéresse votre audience. Il n’y a rien de tel qu’un groupe de lecteurs qui se sentent concernés par vos publications pour générer du trafic régulier et de l’engagement sur votre site web.
Prenez l’exemple du blog Alorsvoilà qui raconte des anecdotes tristes, joyeuses ou atypiques dans les murs clos d’un hôpital. Sans briser le secret médical, l’auteur use d’un langage très personnel et assez poétique pour partager ou souligner des flots d’émotions et de pensées parfois très intimes. Le message passe très bien auprès d’un groupe de lecteurs fidèles, constitué en majorité d’internes, de médecins, d’infirmiers, de proches d’un personnel médical ou de patients qui ont vécu des situations similaires ou ont ressenti les mêmes sensations. L’engagement des suiveurs du blog est très élevé, avec des commentaires et des partages conséquents sur chaque post.
Pourquoi ce blog marche-t-il autant ? Parce que son auteur y adopte une ligne éditoriale et un style d’écriture qui suscite de l’émotion chez le lecteur. Ce dernier se sent concerné par le contenu, un sentiment qui le pousse à réagir, à commenter ou à partager la publication. Même si l’auteur de ce blog n’a aucune visée marketing, sa manière d’écrire et sa façon de présenter ses histoires sont des exemples à suivre pour toute entreprise désireuse de développer une stratégie de marketing de contenu efficace.
L’idée est de placer le consommateur au cœur de toute la stratégie. Cherchez donc à identifier ses aspirations, ses besoins et ses habitudes. Puis, mettez tout en œuvre pour créer du contenu qu’il pourra facilement assimiler, que ce soit pour un blog, un site vitrine ou les réseaux sociaux. Vous pourrez avoir besoin de produire un contenu intelligent et adaptable en plusieurs formats (tableaux, graphiques, etc.) pour capter l’attention de vos lecteurs.
Créer un lien avec l’audience
Lorsque vous gagnez suffisamment de lecteurs et visiteurs réguliers, l’étape suivante consiste à les fidéliser et à les transformer en vrais porte-parole de votre marque. Cela demande toutefois une relation de confiance entre votre marque et vos abonnés. Et la création d’un tel lien est tout sauf naturel.
Plusieurs entreprises font l’erreur de considérer les visiteurs de leur site comme de simples chiffres ou des adresses IP à surveiller. Derrière chaque visite se cache une vraie personne, qui a des émotions, des envies, ses propres idées et des projets. Posez-vous ces questions : quel est le processus qui a amené cette personne sur votre site web ? Est-ce le fruit d’une recherche sur les moteurs de recherche ou la suite d’une recommandation ou d’un partage sur les réseaux sociaux ? Pourquoi ce lecteur a-t-il choisi votre site web, et pas celui d’un concurrent ?
Établissez un contact avec vos abonnés pour connaître leurs motivations. Un sondage pourra vous aider, tout comme les séances de dédicace ou de questions-réponses sur Facebook ou sur le forum de votre site web. Ces actions feront ressortir les valeurs communes qui unissent votre entreprise à vos fidèles lecteurs. Vos échanges avec vos abonnés s’en trouveront améliorés. Ce sera le début d’un dialogue fructueux au sein d’une communauté fédérée autour de valeurs communes.
En matière de marketing de contenu, avoir une telle communauté est un atout inestimable. Imaginez l’exposition d’un de vos articles partagé par une centaine d’utilisateurs sur Facebook. Si chaque utilisateur possède une centaine d’amis, votre article sera alors diffusé auprès de 10 000 lecteurs potentiels ! Sans oublier qu’il n’y a pas de meilleure recommandation, pour une marque, que celle de ses clients.
Se renouveler, s’améliorer, se perfectionner
Aussi fidèles soient-ils, vos lecteurs aspirent toujours à de nouveaux contenus. Des contenus innovants. Aussi, peu importe les recettes qui ont fait le succès de vos publications passées, cherchez toujours un moyen de les renouveler et de les perfectionner.
Surveillez vos KPIs pour voir si les composantes de votre marketing de contenu ont rempli leurs objectifs. Les visites uniques, le taux de rebond, le taux d’abandon d’une page, le nombre de partages, les mentions, les commentaires sur les réseaux sociaux et l’exposition globale des publications sur toutes les plateformes sont autant d’indicateurs qui témoignent du succès ou non de votre marketing de contenu. Fiez-vous aux données recueillies à partir de ces indicateurs-clés de performance pour identifier les éléments à succès et ceux qui sont à perfectionner dans votre stratégie de content marketing.
Faites également une veille concurrentielle, pour observer les nouvelles tendances du marketing de contenu dans votre secteur d’activité. Attention toutefois à ne pas copier « bêtement » ce qui se fait chez les autres. Vos lecteurs pourraient penser que votre site web n’est qu’une pâle imitation de la concurrence, ce qui entraînerait inévitablement une perte de notoriété et de confiance.
Restez fidèle à votre image de marque, à votre stratégie de communication et à votre ligne éditoriale. Cela ne vous empêche pas malgré tout de vous améliorer et de trouver comment surprendre, fidéliser et agrandir votre communauté de lecteurs. Adaptez votre stratégie en fonction des technologies utilisées par vos abonnés (réalité virtuelle, assistants vocaux, etc.) Par-dessus tout, assurez-vous que chaque amélioration, de votre point de vue, en est vraiment une aux yeux de votre audience.
