Content marketing : réussir la distribution de son contenu
Les différences entre la promotion et la distribution de contenu
Souvent confondues à tort, la promotion et la distribution de contenu sont deux activités différentes. La première consiste à mettre le contenu à disposition du grand public en le diffusant sur autant de canaux que possible. Avec des objectifs plus spécifiques et une plus forte probabilité d’engagement, la seconde consiste quant à elle à distribuer le contenu à des individus mais également à des communautés ciblées. En guise d’illustration, publier un contenu sur un blog, le partager sur les réseaux sociaux et l’optimiser pour les moteurs de recherche, c’est le promouvoir. Par contre, diffuser un contenu via des newsletters thématiques ou via des campagnes de sensibilisation par e-mail, c’est le distribuer.
Ainsi, en matière de distribution de contenu, les taux d’attention et de conversion revêtent un caractère capital.
Pour faire aboutir une stratégie de distribution, il convient de définir clairement :
- l’objectif du contenu ;
- le public cible ;
- la manière dont le public consomme le contenu ;
- le moment où diffuser le contenu.
L’objectif du contenu
Avant de produire un contenu, il est primordial de définir son but. Améliorer la notoriété de l’enseigne ou la fidélité à la marque, conquérir des prospects, renforcer l’engagement des usagers… Le contenu doit avoir un objectif bien clair. Il est recommandé de débuter un des objectif concret et mesurable (attirer plus de visiteurs sur son site, signer davantage d’abonnés à son newsletter…). Une fois l’objectif fixé, il est important pour l’enseigne de se focaliser sur les activités de distribution contribuant à l’atteinte de celui-ci et ce en éliminant toute distraction.
Le public cible
Pour que la distribution du contenu soit effective, il est essentiel de déterminer le public prioritaire à qui il sera adressé. Clients existants ou prospects, utilisateurs jeunes, adultes ou vieux, cadres supérieurs ou simples employés… Autant de cibles que l’enseigne peut viser. Une fois la cible repérée, il faut tenir compte des données démographiques mais essentiellement des informations psychographiques sur cette dernière (sa manière de pensée, ses aspirations, ses intérêts et ses goûts, les défis auxquels elle est confrontée, etc.). Ces éléments sont le gage de la réussite de la stratégie de content marketing.
La manière dont le public consomme le contenu
À ce niveau, il convient de déterminer les préférences de consommation du public cible. Préfère-t-il les vidéos courtes ou les articles longs ? Consomme-t-il le contenu sur un Smartphone, une tablette ou un ordinateur ? Autant de questions auxquelles il faut répondre. C’est en fonction de ces préférences que la stratégie de distribution du contenu doit être définie.
Le moment où diffuser le contenu
Comme certains contenus sont intemporels (evergreen content) alors que d’autres sont saisonniers, sensibles au temps et aux tendances, le moment de distribution est crucial. À ce stade, il est ainsi question de déterminer si le contenu est intemporel ou saisonnier, ce qui varie d’un secteur, d’un produit, d’un service ou d’un profil de consommateur (acheteur ou lecteur) à l’autre. Pour savoir quel est le moment opportun pour diffuser le contenu, il faut par ailleurs connaître le parcours client.
Une fois ces éléments en main, il faut passer par l’établissement d’un plan de distribution avec des e-mails ciblés, des relances personnalisées, etc. Ensuite, il ne reste plus qu’à repérer les canaux de distribution les plus efficaces et à dresser un calendrier cohérent.
