Quelles sont les différences entre brand content et content marketing ?
Saviez-vous que 32 % des responsables marketing confondent brand content et content marketing ? Or, il s’agit de deux stratégies complètement différentes. Elles possèdent chacune leurs spécificités et leurs objectifs. Et les moyens mis en œuvre ne sont pas non plus les mêmes.
Les notions de brand content et de content marketing
Le brand content et le content marketing sont souvent mis dans un même panier. À tort.
Le brand content
Le brand content ou contenu de marque peut être assimilé à de la publicité. En effet, il s’agit de vanter les mérites et les valeurs d’une marque. De véhiculer une image positive afin d’établir sa notoriété et de stimuler l’engagement des consommateurs. Le brand content permet donc de se bâtir une communauté composée d’ambassadeurs et de fans. De quoi gagner en visibilité.
Les marques qui n’ont plus besoin de se faire connaître, comme Coca-Cola et Apple, appliquent cette stratégie médiatique pour entretenir leur e-réputation. D’autres s’en servent pour rajeunir leur image. C’est le cas de Royco, une marque alimentaire typique des Trente Glorieuses qui a vu le jour dans les années 60.
Le content marketing
Contrairement au brand content, cette approche marketing stratégique ne met pas en avant la marque. Elle vise à créer un contenu informatif et/ou ludique, un contenu de qualité orienté SEO afin de toucher une audience bien définie. L’objectif est de générer du trafic qualifié, de convertir les leads en prospects, puis en clients.
Le content marketing ou marketing de contenu est indissociable de l’Inbound Marketing. Il met à la disposition de l’audience cible divers contenus axés sur leurs besoins ou leurs centres d’intérêt. Des contenus qui répondent à leurs interrogations ou qui apportent des solutions à leurs problèmes.
On peut par exemple se référer au blog du tour opérateur Expedia. Les contenus qu’il propose sont conçus sur-mesure pour sa cible. Ce site web présente aux vacanciers des astuces pour voyager à prix réduit.
Les points différenciant le brand content et le content marketing
Plusieurs points permettent de distinguer le brand content du content marketing.
La place occupée par la marque n’est pas la même
Vous l’aurez compris, avec le brand content, le contenu est construit autour de la marque. On dit qu’il est « brand centric ».
Le content marketing est centré sur les besoins et les attentes de l’audience. Autrement dit des consommateurs. On parle de contenu « audience centric » ou « consumer centric ». Ici, la marque est placée en retrait.
Les formats de contenu utilisés diffèrent également
Certains supports sont plus propices que d’autres pour promouvoir la vision d’une marque. À titre d’exemple, RedBull produit essentiellement du contenu vidéo qu’elle partage sur les réseaux sociaux et sur son application RedBull TV. Par ailleurs, elle produit du contenu audio et photo. Il est entre autres possible d’utiliser des infographies dans le cadre de sa stratégie de brand marketing.
Les articles de blog, les e-books et autres contenus éducatifs en revanche ne sont pas du tout adaptés. Ces formats de contenus sont surtout utilisés dans le cadre du content marketing.
Autre point de différenciation : la durée d’action de ces deux stratégies
Lorsqu’on fait allusion au content marketing, on pense souvent au long terme. Et pour cause, sa mise en place requiert une stratégie de contenu globale et donc un travail de longue haleine. Sa durée ne peut pas être définie. En effet, il n’existe pas de date butoir pour un blog par exemple.
Le brand content est éphémère puisqu’il est assimilé aux campagnes de publicité traditionnelles. Cette stratégie marketing s’opère donc sur le court terme.
La place du Storytelling dans ces deux concepts
Le Storytelling est l’arme privilégiée du brand content. Il aide à bâtir les fondements de cette stratégie. L’histoire est centrée autour de la marque. On y inclut ses valeurs, son caractère et surtout ses signes distinctifs. Le but de cette méthode est de renforcer l’attachement et de développer l’engouement de l’audience pour la marque.
Le Storytelling est aussi important pour le content marketing, mais il n’a pas le même rôle. Il sert plutôt à susciter les émotions de l’audience afin de rendre le contenu plus intéressant.
