Guide complet sur le content Pillar

L’algorithme de Google est en évolution continue. Avant, les internautes tapaient des mots-clés spécifiques lorsqu’ils effectuaient une recherche. Mais, aujourd’hui les requêtes sur Google sont de plus en plus conversationnelles.

Face à ces nouvelles mises à jour, des stratégies SEO telles que le content Pillar (contenu pilier) ont émergé. La force de cette stratégie est qu’elle se concentre surtout sur un sujet spécifique plutôt que sur des mots-clés. 82 % des spécialistes en marketing l’ont mis en pratique et confirment son efficacité pour l’amélioration du référencement naturel. Comment ça marche ? Nous vous disons tout dans cet article.

Quelques définitions à connaître avant de débuter                

Avant d’entrer dans le vif du sujet, il existe des termes que vous devez connaître pour mieux comprendre la stratégie du content pillar ou contenu pilier.

L’intention de recherche

L’intention de recherche correspond à l’objectif derrière la requête de l’utilisateur.

À partir de la requête tapée dans la barre de recherche (mots-clés), les moteurs de recherches comme Google sont capables de comprendre l’intention de l’internaute. Par exemple : trouver une information, visiter un lieu, réaliser une action, etc.

Google a classifié six différents niveaux de requêtes qui sont :

Les requêtes « savoir »

Elle a pour objectif de trouver une information sur un sujet. Les mots-clés utilisés sont souvent génériques.

Exemples : « Coupe du monde de football », « villes de France », « Président des États-Unis 2024 »…

Les requêtes « savoir basique »

Ici, la recherche d’informations a pour but d’obtenir une réponse plus spécifique. Les mots-clés en longue traîne seront davantage utilisés.

Exemples :

• Qui a été nommé roi d’Angleterre ?
• Quel est le nombre de planètes dans le système solaire ?
• Quand aura lieu la prochaine coupe du monde de football ?

Les requêtes « faire »

Cette requête permet à l’utilisateur d’accomplir une action grâce à son ordinateur ou son smartphone.

Exemples :

• Installer les mises à jour de mon système d’exploitation ;
• Télécharger une application mobile ;
• Acheter la collection complète de livres Harry Potter.

Les requêtes « device action »

Il s’agit d’une sous-catégorie des requêtes « faire », où l’utilisateur effectue des recherches qui émanent de requêtes vocales.

Exemples :

• Envoyer un message ;
• Ouvrir une application ;
• Ouvrir une page en favori ;
• Programmer un rendez-vous.

Les requêtes « website »

L’intention de recherche est précise parce que l’utilisateur connaît déjà le nom du site ou de la page qu’il recherche.

Exemples :

• YouTube ;
• www.facebook.com ;
• amazon.fr.

Les requêtes « visiter en personne »

Il s’agit de demandes effectuées sur smartphone lorsque l’utilisateur est en train de se déplacer. Ces demandes peuvent aussi être vocales.

Exemples :

• Je dois faire le plein d’essence ;
• J’ai besoin de retirer de l’argent.

Google va comprendre et va rediriger l’utilisateur vers la station d’essence la plus proche pour le premier exemple et vers une banque dans le second.

La sémantique

La sémantique correspond au sens ou à la signification d’un terme. Le champ sémantique quant à lui est un ensemble de mots qui partagent des significations similaires. Autrement dit, ce sont des mots qui sont employés dans le même contexte pour décrire un sujet particulier.

Lisez aussi : La sémantique enflamme l’art de la rédaction sur le Web

La Pillar Page ou page pilier

Une pillar page ou page pilier a plusieurs appellations comme le terme pillar topic ou encore le pillar content. Il s’agit d’un contenu long (plus de 1 000 mots) qui occupe une seule page et qui est centré sur une thématique précise.

La pillar page peut être un article de blog ou une page web. Son contenu permet à l’internaute de comprendre globalement une thématique, sans pour autant entrer dans les détails. On peut schématiser la pillar page comme la colonne vertébrale de votre site. Autour de cette page va ensuite graviter le cluster thématique. La pillar page sera remplie de liens hypertextes qui vont rediriger l’internaute vers les contenus du cluster.

Le Topic Cluster ou groupe thématique

Un topic cluster est un ensemble de contenus sémantiquement similaires qui gravitent autour d’un contenu principal (Pillar page). La stratégie du topic cluster a pour objectif d’améliorer l’architecture de votre site. Ainsi, les moteurs de recherche et les internautes peuvent chercher plus facilement des contenus similaires sur votre blog. Ce qui est indispensable pour le référencement du site sur Google.

Voici un exemple pour illustrer la pillar page et le topic cluster. La thématique de votre pillar page va être le jardinage biologique. Par conséquent, le topic cluster va parler de :

• Comment choisir les bonnes plantes ;
• Comprendre le sol et les nutriments ;
• Comment lutter contre les ravageurs ;
• Quelles sont les techniques de compostage ;
• Etc.

La cannibalisation

On parle de cannibalisation lorsque plusieurs de vos pages se retrouvent en compétition sur un ou plusieurs mots-clés similaires. Lorsque ce genre de situation se présente, il est préférable de fusionner les articles pour offrir un contenu plus complet et détaillé à l’internaute.

Pourquoi mettre en place une stratégie de content pillar ?

Utiliser une stratégie de content pillar offre plusieurs avantages :

• Votre site fournit des informations détaillées sur un sujet défini. Ce qui permet aux lecteurs d’obtenir les informations dont ils ont besoin en un seul endroit ;
• La stratégie du content pillar permet à votre entreprise de se positionner en tant que spécialiste dans votre domaine d’activité. Grâce à cette stratégie, votre site est susceptible de devenir une source d’informations fiable. Cela vous rend crédible aux yeux du public et augmente votre notoriété ;
• La création de plusieurs piliers de contenus bien hiérarchisés améliore la visibilité de votre site sur Google. Comme les contenus de votre site sont interconnectés grâce au cocon sémantique, il sera plus facile pour les moteurs de recherche de trouver votre entreprise ;
• Les piliers de contenu fournissent une feuille de route pour la création de contenu. Grâce à cela, les spécialistes du marketing ont la possibilité de créer un contenu pertinent et attrayant pour leur public cible.

Comment développer votre stratégie de content pillar en 5 étapes ?

L’identification du sujet principal et du mot-clé

Le sujet principal et le mot-clé que vous avez choisis doivent aussi répondre aux besoins de l’utilisateur et être optimisés pour les moteurs de recherche. Cela soulève une réflexion en rapport avec :

• Le problème à résoudre ;
• Les offres (produits et services) ;
• Le public cible.

Pour identifier votre audience, vous devez créer des buyer personas et identifier leurs points sensibles. Par exemple : si vos clients cherchent à allier travail et vie privée, votre contenu pourrait se concentrer sur ce thème.

Après avoir trouvé votre public cible, vous devez choisir le mot-clé principal et le sujet. Ces deux éléments doivent avoir un potentiel de recherche suffisant pour créer un hub de contenu. Pour ce faire, vous devrez prendre en compte :

• Le volume de recherche ;
• La compétitivité du sujet ;
• Sa pertinence pour votre public et votre offre ;
• La pérennité du contenu.

La dernière étape va être d’identifier les sous-thèmes qui constitueront les pages du cluster.

L’audit du contenu web existant

Faire un audit de votre site vous permet de savoir si votre contenu actuel peut être modifié, optimisé et réutilisé pour le contenu de la pillar page. Cette démarche offre deux avantages considérables :

• La mise à jour du contenu vous évite la cannibalisation ou la duplication du contenu ;
• Il est possible de revoir la structure de vos liens internes.

Néanmoins, si vous avez besoin de contenu existant pour soutenir une page pilier, vous devrez inverser le processus. Certaines stratégies de contenu peuvent commencer par l’établissement de la page pilier, suivie de la création des articles du cluster.

L’analyse concurrentielle

Si vous souhaitez devenir une référence sur un sujet en particulier, il est possible que vous rencontriez de la concurrence. C’est pourquoi vous devez analyser le contenu de vos concurrents pour identifier les lacunes et les opportunités à exploiter pour le contenu principal de votre site.

L’analyse de la concurrence vous aide à :

• Améliorer ce qui existe déjà ;
• Créer un contenu plus utile pour vos lecteurs.

Elle vous permet également d’examiner les sous-thèmes traités par vos concurrents et de repérer les manques en termes de contenu.

La création de votre pilier de contenu

Pour développer votre stratégie de content pillar vous devez :

• Cartographier la structure de la page pilier ;
• Concevoir la structure de l’article (en analysant toutes les questions qui y sont rattachées) ;
• Utiliser des titres et des sous-titres pertinents et optimisés.

Prenons un exemple :

Si votre sous-thème est “Comment créer un site web ? ”, vous pouvez commencer par rechercher les questions fréquemment posées et les titres populaires en ligne. À partir de là, vous pouvez créer un plan de contenu en répondant à des questions telles que :

• Qu’est-ce qu’un site web ?
• Comment fonctionne un site web ?
• Comment rédiger votre contenu ?
• Comment améliorer votre présence en ligne ?

En utilisant des outils avancés, vous pouvez créer des briefs de contenu automatisés et optimisés pour le référencement (à condition d’avoir une bonne connaissance du sujet). Cela vous permettra de créer un contenu de qualité et pertinent pour vos lecteurs.

Le contenu pilier Evergreen

Dans l’idéal, votre stratégie de marketing de contenu doit comprendre une variété de :

• Contenus opportuns ;
• Contenus intemporels.

Le contenu evergreen ou intemporel est souvent plus efficace lorsqu’il est utilisé pour créer des contenus piliers et des clusters. Les pages piliers axées sur ce type de contenu sont efficaces pour les lecteurs et les moteurs de recherche. Toutefois, elles doivent être soutenues par des sujets de cluster de haute qualité.

Les différents types de content pillar

Il existe trois types de content pillar, à savoir :

• Le guide ;
• Le Qu’est-ce que c’est ?
• Le mode d’emploi.

Le guide

Un guide offre une vue d’ensemble sur un sujet. Son contenu est soutenu par divers éléments et pages. Ces sous-thèmes incluent des FAQ, des blogs et des liens vers des ressources et des produits, tous centrés autour du sujet principal de la page pilier.

Exemple :

Imaginons un article sur le site web d’une entreprise de fitness. Le contenu aura pour titre : “Comprendre le fitness”. Cette information donne un aperçu général du fitness, en définissant :

• Les différents types d’exercices ;
• Les bienfaits pour la santé ;
• Les équipements importants pour le fitness individuel et en groupe, etc.

L’article doit être détaillé, optimisé et offrir au lecteur les informations dont il a besoin. Il pourrait ainsi être visible sur la première page de Google lorsqu’on recherche “Comment commencer le fitness”.

De plus, une liste de sujets liés au fitness doit être présentée dans la barre latérale gauche, en lien direct avec la recherche de l’utilisateur. Ces lectures recommandées permettront de renseigner davantage le lecteur. Elles peuvent comprendre des articles sur :

• Des exercices spécifiques ;
• Des conseils diététiques pour le fitness ;
• Des comparaisons de matériel de fitness ;
• Etc.

Tous ces éléments contribueront ainsi à la création d’un centre de ressources complet et instructif sur le fitness.

Le « Qu’est-ce que c’est ? »

La page pilier « Qu’est-ce que c’est ? » couvre les sujets en détail. Les blogs de longue durée en sont un excellent exemple. Lorsque le sujet est complexe, les sous-thèmes sont souvent divisés en chapitres et en segments.

Dans cette catégorie de page, les sous-rubriques sont organisées par une table des matières placée sur le côté gauche du contenu principal. Chaque cluster est optimisé pour son objectif en ajoutant des éléments tels que des vidéos, des graphiques et des illustrations. Les éléments visuels rendent le contenu plus partageable sur les réseaux sociaux.

Le mode d’emploi

Le contenu du pilier mode d’emploi doit être exploitable par l’utilisateur. Il doit aussi lui permettre de démarrer le processus immédiatement. Il est idéal pour cibler un public avec des intentions transactionnelles et informationnelles. C’est un atout puissant pour toute marque, lui permettant de tirer parti des avantages du marketing de contenu.

Le Topic Cluster : 5 approches pour renforcer votre stratégie éditoriale

Le cluster classique

Ce modèle est fréquemment utilisé. Pour ce cas, votre site sera composé de :

• Une page pilier ;
• 5 à 20 pages d’articles pour explorer une sous-thématique.

Étant donné que la majorité des contenus rédigés sont intemporels (evergreen), ils resteront pertinents encore très longtemps. Ainsi, vous n’aurez pas à effectuer de mise à jour en permanence.

Le cluster bibliothèque

Cette stratégie est utilisée lorsque le site comporte plusieurs contenus qui traitent de sujets très variés. Le blog est construit de manière à ce que la page pilier classifie chaque contenu par catégorie ou sous-groupe thématique. En triant les contenus par thématique, un internaute peut trouver une information plus vite, même si l’article a été publié il y a longtemps.

Le cluster portail (ou gateway)

Le cluster portail est similaire au modèle classique. La différence réside dans la partie dynamique du contenu qui est généralement proposée dans la seconde moitié de la page.

Ce format se concentre sur une thématique très précise. Par exemple, alors qu’un cluster « bibliothèque » pourrait aborder le thème de la « technologie » dans son ensemble, le cluster « portail » se concentrera exclusivement sur des sujets plus spécifiques comme l’intelligence artificielle ou la cybersécurité.

Le cluster matrice

Cette stratégie implique la création de nombreuses pages (10 à 100). Toutes ces pages seront reliées aux pages parents. Voici un exemple pour illustrer le contexte :

• https://www.agencedigitale.fr/services/
• https://www.agencedigitale.fr/services/rédaction/ (premier niveau)
• https://www.agencedigitale.fr/services/rédaction/blog/bg-201001 (modèle de second niveau)
• https://www.agencedigitale.fr/services/rédaction/page-site/ps-202132 (modèle de second niveau)
• https://www.agencedigitale.fr/services/rédaction/réécriture/re-203234 (modèle de second niveau).

Il est possible d’ajouter autant de niveaux qu’il le faut, tout en gardant une structure précise.

Le cluster base de données

Le cluster “base de données” est particulièrement utile lorsque vous disposez de centaines de pages sans liens directs évidents entre elles. C’est généralement le cas pour les sites de voyage.

Par exemple : il n’y a pas de lien direct entre Paris et Moscou. Ce modèle offre donc à l’utilisateur la possibilité de rechercher des informations en utilisant plusieurs filtres.

Si nous continuons avec l’exemple de la thématique du voyage, les critères de sélection pourraient ressembler à ceci :

• Type de destination (ville, montagne, bord de mer, île) ;
• Continent ;
• Coût quotidien de la vie sur place ;
• Saison idéale pour voyager ;
• Etc.

Quels éléments doivent être présents dans votre stratégie de Topic Cluster ?

Pour renforcer les performances SEO de votre site, votre stratégie de topic cluster doit comporter quelques éléments :

Une architecture précise du contenu

Vous pouvez choisir l’architecture dont votre site a besoin en visionnant les différents types de cluster présentés ci-dessus.

Un maillage interne bien pensé

Lors de la création d’une Pillar Page ou d’un Cluster Topic, il est essentiel de garder à l’esprit l’objectif de positionnement. Concrètement, la structure de vos liens internes doit être irréprochable :

• Votre page principale doit contenir des liens vers toutes ses sous-pages ;
• Les sous-pages doivent à leur tour contenir des liens vers la page principale et entre elles ;
• Il doit y avoir autant de liens que possible qui seront intégrés de manière naturelle.

Pour que l’architecture de votre site soit performante, il est recommandé de réaliser au préalable une cartographie de tous vos contenus par thématique. Il faudra aussi déterminer les ancres les plus appropriées.

Des contenus de qualité qui offrent des informations pertinentes

La qualité et la pertinence sont deux critères qui améliorent la performance de votre site. Cela vaut pour tous les types de contenus que vous allez publier (article de blog, page de site…). Internet regorge de sites qui proposent une multitude de contenus sans une réelle valeur ajoutée. C’est alors l’occasion de vous différencier de la concurrence en offrant des contenus de qualité qui répondent aux besoins de votre audience.

Un design optimisé pour offrir une expérience utilisateur agréable à votre public

Le contenu d’une pillar page est le plus souvent long, comparativement à un article de blog classique. De plus, cette page se positionne sur de nombreuses intentions de recherche. C’est pourquoi, il est impératif de rendre l’expérience utilisateur la plus agréable possible, que ce soit en termes de :

• Design ;
• Lisibilité (Facilité de lecture de l’article) ;
• Navigation ;
• Chargement de la page ;
• Adaptabilité aux formats mobiles (smartphone, tablette…).

Prenez en compte chacun de ces points et votre site sera plus performant, avec un taux de rebond réduit au minimum.

Des contenus pour chaque étape du tunnel d’achat

Le parcours d’achat d’un consommateur passe par quatre phases, dont :

• La phase de découverte ;
• La phase de considération ;
• La phase de décision ;
• La phase de fidélisation ;

Pour guider vos clients tout au long de ce processus, vous devez insérer un Call-To-Action (CTA) à chacune de ces étapes. En optimisant votre contenu, vous pouvez efficacement augmenter vos taux de conversion.

Du netlinking (ou link building)

Une stratégie de netlinking est indispensable pour le référencement naturel de votre site, surtout si vous souhaitez vous positionner sur des mots-clés concurrentiels.

Lisez aussi : Netlinking : les stratégies actionnables et à impact

Pourquoi une stratégie de topic cluster est-elle pertinente pour votre site ? 

Quelques chiffres autour de la stratégie basée sur le topic cluster

Comme mentionnée dans l’introduction, la manière dont les internautes recherchent l’information a évolué. Aujourd’hui :

• Environ 20% des recherches faites sur les smartphones sont effectuées grâce à une requête vocale ;
• 8% des recherches sont conversationnelles (phrases ou questions) et non plus une suite de mots-clés ;
• Utiliser des mots-clés en longue-traîne est désormais indispensable, car 55% des recherches effectuées par les internautes comportent au moins 3 mots ;
• En moyenne, une page classée dans les premiers résultats de Google est positionnée sur 1000 mot-clés différents. Or, la médiane est de 400 mots-clés.

Au vu de ces statistiques, il est évident que mettre en place une stratégie de topic cluster est nécessaire pour augmenter sa présence sur Internet et gagner en notoriété.

Hummingbird et RankBrain : des algorithmes qui privilégient le topic cluster

Hummingbird (ou Colibri) et RankBrain sont des algorithmes qui ont été développés par Google.

Hummingbird permet d’améliorer la pertinence des résultats, car il prend en compte le contexte des mots et leurs relations sémantiques. Au lieu d’analyser les requêtes mot par mot, Google accorde désormais une plus grande importance à la signification globale de la recherche. Cela permet d’avoir une meilleure compréhension sémantique.

Sorti en 2015, RankBrain a été développé dans le but de déterminer l’intention de recherche derrière une requête classique. En vrai, RankBrain est une version améliorée d’Hummingbird.

Transition vers les clusters thématiques

Les tendances actuelles montrent que les utilisateurs adoptent de plus en plus le langage conversationnel dans leurs recherches sur Internet. Google s’adapte en conséquence et privilégie désormais une approche thématique plutôt que la simple correspondance de mots-clés.

Une stratégie basée sur la publication de nombreux articles courts (positionnés chacun un mot-clé de longue traîne unique) est devenue obsolète. Aujourd’hui, adopter une approche plus structurée, comme celle des clusters thématiques, est nécessaire pour continuer à performer dans les résultats de recherche. Il y a plusieurs raisons à cela :

• Les clusters permettent de créer une véritable bibliothèque de contenus de qualité et interconnectée entre eux ;
• Grâce aux pages piliers, le site se positionne sur des requêtes plus concurrentielles ;
• Cette stratégie permet de retenir l’attention des utilisateurs sur le site, ce qui réduit par conséquent le taux de rebond.