Comment mener sa stratégie marketing sur l’écosystème Facebook en 2018
Facebook en chiffres
Réseau social le plus populaire au monde, Facebook a franchi le cap de 2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels il y a quelques mois. En Hexagone, presque la moitié des Français (32 millions de personnes) utilisent le réseau social.
Les résultats trimestriels de l’entreprise en 2016 révèlent que chaque jour, la population mondiale passe en moyenne 50 minutes sur les applications Facebook, Messenger et Instagram, sans compter Whatsapp. Les utilisateurs consacrent en moyenne 20 minutes par jour sur la plateforme Facebook. Une étude de PewResearch indique pour sa part que 76% des utilisateurs vont quotidiennement sur le site.
Réalisant une enquête sur des personnes de la génération Y, le cabinet eMarketer observe quant à lui que 42% des sondés ne peuvent pas passer plus de 5 heures sans consulter leur fil d’actualités Facebook.
Il est en outre observé que chaque minute, 500 nouveaux utilisateurs s’inscrivent sur Facebook, 100 000 demandes d’amis sont envoyées, 243 000 photos sont uploadées et 500 000 liens sont partagés.
Facebook, davantage un outil marketing
Essentiellement utilisé pour se divertir, Facebook devient davantage un outil professionnel pour certains. Le rapport State of Inbound de Hubspot dévoile en effet que 74% des usagers utilisent Facebook à des fins professionnelles. Pour sa part, l’enquête annuelle de Social Media Examiner révèle que c’est la plateforme de prédilection des marketeurs. 62% d’entre eux la préfèrent notamment à Linkedln (16%) et Twitter (9%).
Parmi les 65 millions de pages recensées sur la plateforme, nombreuses sont celles qui sont professionnelles. 6 millions d’entreprises diffusent désormais leurs publicités sur Facebook pour atteindre une nouvelle audience alors qu’en mars 2016, elles n’étaient que 3 millions.
En avril 2017, le nombre d’annonceurs sur Facebook a presque doublé pour s’établir à 5 millions et la progression promet de se maintenir. Ainsi, avec 65 millions de pages et 6 millions d’annonceurs, la concurrence publicitaire n’est pas si intense sur Facebook, contrairement à ce que l’on pourrait croire.
La montée en puissance du mobile et de la vidéo
Si plus de 8 milliards de vidéos sont visionnées chaque jour sur Facebook, 85% d’entre elles sont vues sans le son, mais souvent avec des sous-titres. Les utilisateurs sont 1,5 fois (1,35 fois pour le cas des personnes issues de la génération Y) plus susceptibles de les regarder sur un Smartphone que sur un ordinateur. Selon les estimations, la vidéo générera plus de 75% du trafic mobile d’ici 2020.
Sur mobile, les utilisateurs s’attardent en moyenne 1,7 seconde sur une publication (2,5 secondes sur ordinateur). Il est observé que sur ce support, ces derniers mémorisent un contenu web regardé en seulement 0,25 seconde. À noter que dans le fil d’actualités mobile, les usagers les plus jeunes défilent le contenu 2 fois plus vite que les utilisateurs plus âgés.
Il semble par ailleurs que davantage d’enseignes diffusent leur publicité sur Facebook mobile. En témoignent les résultats financiers de la société au second quadrimestre de 2017 qui indiquent que 87% de ses revenus publicitaires émanaient exclusivement du mobile. À souligner qu’ Instagram génère 20% des revenus mobile.
Au vu de ses statistiques relatives au mobile et à la vidéo, il est conseillé aux entreprises de diffuser des publicités de notoriété de marque sur mobile et sous format vidéo. Votre contenu aura plus de chances de se faire remarquer par vos followers. Essayez de capter l’attention des utilisateurs dans les 3 premières secondes de la vidéo si vous souhaitez qu’ils regardent la suite. Privilégiez les vidéos courtes (moins d’une minute) qui sont plus mémorables. De préférence, adoptez le format carré car celui-ci occupe une grande partie de l’écran du téléphone.
Des opportunités à saisir sur Messenger et sur Instagram
Actuellement, près de 1,3 milliard de personnes utilisent Messenger chaque mois. Il s’avère que certaines entreprises ont également décidé de s’appuyer sur la messagerie de Facebook pour la fourniture de leurs services, avec l’utilisation des chatbots en l’occurrence. En guise d’illustration, l’entreprise américaine reçoit les commandes de pizza de ses clients sur Messenger. Ainsi, la plateforme se présente comme un moyen pour les marketeurs de conduire leurs stratégies et de diffuser leurs contenus web.
Comptant plus de 800 millions d’utilisateurs actifs par mois (500 millions d’entre eux s’y connectent quotidiennement), Instagram se présente elle aussi comme une plateforme de choix pour la diffusion de publicités. Pourtant, les publicités y sont encore peu nombreuses. Si 15 millions d’entreprises disposent d’un profil Business sur Instagram, seulement 1 millions d’annonceurs actifs sont recensés sur la plateforme. Il faut toutefois souligner que le nombre d’annonceurs sur Instagram croît de plus en plus étant donné qu’ils n’étaient que 200 000 en mars 2016. Outre la faible concurrence, le profil de l’audience sur Instagram est une raison de s’intéresser à la plateforme. La majorité des utilisateurs sont en effet de jeunes personnes qui n’hésitent pas à effectuer des achats en ligne. Les statistiques de Omnicore indiquent que 59% des personnes abonnées à Instagram sont âgées de 18 à 29 ans. 39% d’entre elles ont entre 30 et 49 ans. Une étude réalisée par Instagram révèle par ailleurs que 60% de ses utilisateurs affirment avoir découvert un produit ou un service via la plateforme. Ainsi, Instagram recèle bel et bien un fort potentiel pour les marketeurs. Les opportunités y sont nombreuses. Il faut les saisir cette année.
Une réduction de la portée organique des pages Facebook
Marketing Land, blog américain spécialisé dans le marketing digital, indique que la portée organique des pages Facebook (qui représente le nombre total de personnes ayant vu une publication par le biais d’une distribution non payante) s’est réduite de 52% entre janvier et mi-juillet. Aujourd’hui, cette portée est estimée à seulement 2,6% en moyenne. En d’autres termes, 98% de vos followers ne verront pas vos publications. Par contre, les plus petites marques, celles qui ont moins de 1 000 fans, disposent en moyenne d’une portée organique de 14 à 23%.
Il faut toutefois souligner qu’en maintenant un minimum d’interactions avec ses followers, une entreprise peut aisément augmenter la portée organique de sa page à 30%. Avant de mettre en ligne une publication, l’important est de se demander si celle-ci est potentiellement en mesure de générer des likes, des commentaires ou des partages.
Quelques reformes qui viennent changer la donne
L’an dernier, Facebook a lancé plusieurs réformes. Parmi celles-ci figurent :
· les mises à jour pour les pages et les comptes Instagram ;
· l’exclusion des pages du fil d’actualités classique ;
· l’amélioration de la plateforme publicitaire, rendue plus puissante, ce qui profite aux annonceurs.
Il y a quelques mois, Facebook a par ailleurs lancé des tests dans quelques pays pour évaluer la pertinence d’un fil d’actualités sans publication d’enseignes. L’entreprise expérimente en parallèle, un autre fil d’actualités (Fil Explorer) sur lequel elle regroupe les publications organiques non payées des pages suivies par l’utilisateur. Selon Facebook, elle n’a pour l’instant pas « planifié le déploiement de ce fonctionnement à d’autres pays ».
L’exclusion des posts organiques du fil d’actualités des utilisateurs renvoient à la volonté de Facebook de prioriser les publications des amis et des familles des usagers. Outre cela, l’entreprise cherche à pousser les enseignes à utiliser la publicité Facebook qui est payante. Ainsi, pour profiter pleinement de son énorme base d’utilisateurs, les entreprises sont désormais contraintes de dépenser quelques euros.
Une diminution de l’engagement sur les publications
Publiés en août dernier, les résultats de l’étude de Buzzsumo montrent que l’engagement sur les publications des pages sur Facebook a considérablement reculé de 20% depuis janvier 2017. L’engagement est le rapport entre le nombre d’utilisateurs ayant réagi (likes, commentaires, partages et clics) sur les publications d’une page et le nombre de personnes ayant vu celles-ci. Dans le cas où 100 personnes ont vu une publication et que 30 d’entre elles ont réagi dessus, le taux d’engagement est ainsi de 30%. Au fil des années, ce taux a énormément diminué au point où de nombreuses pages présentent à peine 3% d’engagement.
Sachez qu’en matière de marketing, Facebook tend à diffuser sur le fil d’actualités des utilisateurs les publications de marques avec un engagement élevé. Pour augmenter l’engagement de leurs posts, certaines enseignes usent des stratagèmes destinées à duper l’algorithme de Facebook. Il s’agit notamment du Share Baiting (la marque incite les utilisateurs à partager ses publications pour participer à un concours), du Tag Baiting (la marque sollicite les utilisateurs à taguer un ami sur leurs publications) et du Comment Baiting (la marque demande par exemple aux utilisateurs de commenter « oui » s’ils sont d’accord avec le post). En décembre dernier, Facebook a décidé de lutter contre ces mauvaises pratiques. Concrètement, elle pénalise désormais les pages qui utilisent ces stratagèmes par une baisse de reach. Ce n’est seulement la portée des publications qui est réduite mais aussi celle de la page elle-même. Il convient ainsi pour les marques d’être vigilant et d’éviter les appels à l’engagement.
L’essentiel à retenir et nos conseils
Les réseaux sociaux gagnent davantage du terrain, particulièrement l’écosystème Facebook, Instagram et Messenger. Du fait de cette progression rapide, les marketeurs ont tout intérêt à s’appuyer ces plateformes, les utiliser pour échanger avec les clients de l’enseigne et pour séduire les prospects.
Pour le cas de la plateforme Facebook, les dirigeants de l’entreprise, souhaitant privilégier les contenus des amis et de la famille des utilisateurs, ont l’an dernier décidé de réduire encore plus la portée des publications des pages. Pour éviter tout retard à la concurrence, les enseignes se doivent de s’adapter à cette nouvelle situation. Dorénavant, il est alors conseillé aux entreprises d’arrêter les messages promotionnels sur leur page. Nombreux sont ceux qui pensent que la page Facebook sert à générer du trafic sur le site web et vendre les produits. Ce n’est plus le cas étant donné que la plateforme limite la portée des publications si elles s’avèrent trop promotionnelles. Il est plutôt recommandé d’investir en publicité Facebook. Si vous souhaitez avoir rapidement des résultats et diversifier vos actions marketing, consacrez au minimum 5 à 10 euros par jour à la publicité. Celle-ci accroît la visibilité de vos publications, augmente la portée de vos vidéos et augmente le trafic sur votre site Internet. Vous pourrez ainsi attirer davantage de prospects.
Autre conseil, évitez les pratiques de l’Engagement Baiting. Au lieu de chercher à leurrer algorithme de Facebook, pensez plutôt à développer une communauté de fans en diffusant du contenu web pertinent et utile. Par ailleurs, créer un groupe Facebook relié à votre page peut être judicieux. Cela vous permet de renforcer les interactions avec votre communauté.
